#27 Capital Longevo
Por que estamos olhando para mulheres mais velhas num mundo em colapso e o que isso tem a ver com desejo, autoridade e um mercado que chegou antes da cultura pra ocupar o vácuo?
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O assunto vai e volta. A economia prateada virou pauta de negócios. As passarelas de Paris colocaram mulheres com mais de 60 no centro dos holofotes. Nas redes sociais, imagens de mulheres maduras acumulam comentários como “é assim que quero envelhecer”, “que mulher f*da”, “inspiração”.
E a pergunta sempre aparece:
Será que envelhecer está na moda?
Talvez a própria pergunta já carregue uma armadilha.
Porque, ao mesmo tempo em que olhamos para a maturidade com novas lentes, nunca tivemos tantas ferramentas para gerenciar os sinais visíveis da passagem do tempo.
O mercado global de procedimentos estéticos chegou a quase 38 milhões de procedimentos realizados em 2024, crescimento de 42,5% em quatro anos, segundo a ISAPS. O botox foi o procedimento mais realizado no mundo, tanto em homens quanto em mulheres. O Brasil lidera o número de procedimentos cirúrgicos globais. A Gen Z já começa a realizar procedimentos preventivos cada vez mais cedo.
Outro sinal dessa ambivalência apareceu em um dos maiores experimentos coletivos recentes sobre envelhecimento: o filtro “aged” do TikTok.
Com milhões de vídeos publicados, ele entrega em segundos uma imagem que grande parte do mercado de estética trabalha para administrar: a visualização do tempo passando no próprio rosto.
E uma das reações mais documentadas não foi apenas curiosidade ou aceitação. Foi desconforto.
O envelhecimento pode até estar ganhando uma nova representação no imaginário coletivo, mas nossa relação com ele continua sendo uma negociação. Então, se o botox nunca saiu de cena, o que mudou?
Essa é a pergunta que organiza essa edição.
A jovem que faz botox preventivo aos 25 anos e a mulher de 60 que aparece sem maquiagem em Paris parecem estar fazendo escolhas opostas. Mas talvez estejam respondendo à mesma questão: como construir uma relação de autonomia com a própria imagem dentro de uma cultura que sempre atribuiu valor ao corpo feminino através de determinados códigos?
Esse cenário revela uma contradição interessante.
Nunca falamos tanto sobre longevidade, maturidade e representatividade etária. Ao mesmo tempo, nunca tivemos tantas ferramentas, produtos e serviços dedicados a suavizar os vestígios visíveis da passagem do tempo.
Talvez porque o que esteja ganhando espaço no imaginário coletivo não seja exatamente envelhecer no sentido biológico do termo, com tudo aquilo que ele carrega de inevitável, imprevisível e fora do nosso controle.
O que está sendo desejado é outra coisa: a percepção de ter construído uma relação própria com o tempo. Admiramos pessoas que parecem dominar a arte da passagem dos anos.
Quando imagens de mulheres como Chiara circulam com tanta força, dificilmente o encantamento está nas rugas, na ausência de maquiagem ou nos sinais naturais da idade.
O que mobiliza atenção é a sensação de coerência.
Existe algo nessas imagens que comunica continuidade entre quem aquela pessoa foi e ela quem se tornou. Como se o tempo não tivesse produzido uma ruptura, mas um aprofundamento. O desejo não está necessariamente na idade. Está no que aquela idade parece carregar.
Repertório. Consistência. Ponto de vista. Uma identidade que atravessou diferentes ciclos sem ser completamente redesenhada por eles.
A mulher que atravessou o tempo sem se perder nele. Que sustentou um ponto de vista quando o sistema pedia que ela se adaptasse. Que manteve presença quando a lógica era desaparecer. Que continuou existindo do jeito que escolheu, mesmo dentro de uma estrutura que não foi projetada para ela durar.
Mas existe uma camada importante nessa leitura: essa liberdade também é construída.
A diferença entre a jovem que tenta antecipar os sinais da idade e a mulher madura celebrada por não escondê-los não é simplesmente uma diferença de mentalidade. É uma diferença de posição dentro da curva.
A jovem ainda está negociando pertencimento em um sistema que não desenhou. Muitas vezes, tenta interpretar códigos, ligar pontos e encontrar espaço dentro deles. Já algumas mulheres maduras, especialmente aquelas que acumularam trajetória, repertório e reconhecimento suficientes para que a recusa tenha valor simbólico, conseguem começar a redefinir os termos.
Aparecer como são. Sem tanta negociação.
Mas isso não é um direito automático que chega com a idade. É também resultado de trajetórias específicas, atravessadas por fatores como classe, raça, acesso e reconhecimento.
Essa tendência não chega de paraquedas.O envelhecer feminino é uma conversa construída há décadas.
Em 1972, Susan Sontag nomeou uma das grandes contradições culturais da idade no ensaio “The Double Standard of Ageing”: envelhecer nunca teve o mesmo significado para homens e mulheres.
Enquanto a passagem do tempo frequentemente adicionava aos homens códigos de experiência, autoridade e distinção, no corpo feminino ela foi historicamente associada à perda.
Décadas depois, alguns sinais começaram a apontar mudanças nessa narrativa. Em 2017, a revista Allure anunciou que deixaria de usar o termo “anti-aging”. Foram 45 anos entre aquele diagnóstico e uma das respostas institucionais mais visíveis.
Mas entender de onde saímos é apenas parte da conversa. A pergunta agora é: por que essa imagem ganha tanta força justamente neste momento?
Porque desejo não nasce isolado. Ele é moldado pelo contexto.
Uma geração que entrou na vida adulta em meio à instabilidade econômica, transformações aceleradas no trabalho, excesso de reinvenções e ausência de roteiros claros para o futuro aprendeu a olhar de outra forma para aquilo que atravessou o tempo.
Quando tudo parece temporário, permanecer ganha outro peso.
É nesse campo de forças que a tendência desta edição emerge.
Bem-vinda ao Capital Longevo.
Capital Longevo
À primeira vista, parece uma conversa sobre envelhecimento. Mas talvez seja uma conversa sobre status. Por décadas, a juventude ocupou o centro dos códigos de desejo: velocidade, novidade, potencial e reinvenção. Agora, em uma cultura marcada pela aceleração constante, outro tipo de valor começa a emergir: aquilo que resistiu ao tempo. O movimento nasce desse deslocamento. É quando a passagem dos anos deixa de ser interpretada apenas como perda e começa a funcionar como sinal de repertório, consistência e relevância sustentada.
Mas o conceito também carrega uma tensão: nem toda longevidade se transforma em status.
Para que o tempo acumulado seja reconhecido como valor, ele precisa ser socialmente legível. Precisa carregar códigos que a cultura interpreta como trajetória, escolha e permanência. Sem reconhecimento, sem acesso e sem os marcadores que tornam essa história visível, envelhecer ainda pode significar desaparecer.
E talvez essa seja a camada mais interessante do zeitgeist atual: não estamos olhando para mulheres mais velhas apenas porque a conversa sobre envelhecimento avançou. Estamos olhando também porque o contexto mudou.
O que o Radar mostra nessa edição não é uma tendência emergente. É uma tendência que já chegou em partes, em escalas diferentes, por portas que ninguém esperava. O sinal está no imaginário global, está chegando à imprensa local, mas ainda está esperando pelo mercado. O que estamos medindo não é se isso está acontecendo. É em que velocidade está chegando ao Brasil e onde o gap entre o que a cultura já diz e o que o produto ainda não ouviu representa a maior oportunidade em aberto.
Pamela Anderson e o crédito que a indiferença exige
Em setembro de 2023, Pamela Anderson apareceu na Paris Fashion Week sem maquiagem. E não foi um gesto ensaiado: foi só que o maquiador que trabalhava com ela havia morrido pouco antes, e ela simplesmente não substituiu.
A Jamie Lee Curtis foi a primeira a colocar em palavras o que todo mundo estava sentindo: “no meio da semana de moda, com todas as pressões e posturas, essa mulher apareceu e reivindicou seu lugar à mesa sem nada no rosto.” A AARP cobriu. A CNN cobriu. Pamela Anderson então, disse à Vogue France: “não estou tentando ser a mulher mais bonita do ambiente. É liberdade. É uma liberação.”
Mas o gesto precisa ser lido de perto. A indiferença da Pamela Anderson só rende coolness porque ela se rendeu ao padrão por 30 anos, tem crédito acumulado para que a recusa signifique. A mesma indiferença em quem nunca foi padrão pode cair facilmente na invisibilidade. A recusa do padrão é, ela mesma, um privilégio de quem já capitalizou o padrão. Bourdieu chamaria de distinção: a recusa como sinal de que você acumulou capital suficiente para dispensar as regras do jogo.
O que o grannycore traz não é o desejo do rosto sem maquiagem. É a trajetória que tornou possível aparecer sem ela.
E é aqui que a pergunta do início dessa edição encontra a resposta. Mulheres, jovens ou maduras estão dentro da mesma curva social, na mesma lógica: gerir relevância no tempo, mas em pontos opostos da curva. A jovem ainda não tem créditos para negar o padrão e então investe em conformar-se. A Pamela Anderson tem crédito de sobra e então está tudo bem se ela decidir negá-lo. São dois comportamentos que parecem opostos e são, no fundo, a mesma economia.
Isso entra no Radar pela variável a.4 Personalidades Universais. A Pamela Anderson sem maquiagem em Paris não é o único sinal, mas é o mais preciso. Porque ela carrega o caso inteiro: foi construída pela indústria como objeto, passou 30 anos sendo avaliada, comparada, especulada. A recusa do padrão, quando vem dela, tem um peso muito específico. Como diria Bourdieu em A Distinção: a recusa só é legível como distinção quando vem de quem acumulou capital suficiente para que ela signifique.
O Brasil tem o equivalente caso da Pamela Andreson e ela carrega o título de Rainha por algum tempo; aí estão seus créditos. Sim, estamos falando da Rainha dos Baixinhos, Rainha da P* toda do Brasil, o que faz essa tendência um pouquinho mais complicada quando ela chega aqui pelo nosso quintal. A Xuxa Meneghel está agora com 61 anos, mas, aos 24, já dizia em entrevistas que seria “Uma velha chocante”. E a gente está tendo o prazer de ver ela manter a palavra, ao assistir ela envelhecer em público, falando sobre amadurecimento e recusando permanecer em uma versão encolhida de si mesma. Não tem mais real do que isso.
Mas aí entra a armadilha que também coube no caso da Pamela Anderson: a gente pode até dizer que a nossa loira pode ter essa autoridade sobre envelhecimento porque foi padrão de beleza brasileira por décadas: loira, branca, magra, alta, inacessível como ideal e super onipresente como referência. O padrão que ela ocupava tinha cor, corpo e toda aquela lógica de exclusão embutida que a nossa cultura está tão acostumada. O triste é que milhões de crianças brasileiras cresceram se medindo contra uma imagem que nunca poderia ser a delas. Vale assistir ao documentário da Xuxa no Globoplay, que foi lançado em 2023.
A pergunta é: a Xuxa pode chegar agora no amadurecimento natural como autoridade, sendo celebrada, porque fez parte de uma cultura que a construiu como padrão? A recusa de procedimentos estéticos se torna inspiração para toda uma geração porque ela também acumulou os créditos de expectativa do sistema ao longo da vida. Primeiro conformou. Agora pode recusar. E a recusa significa porque o crédito estava lá.
Será que a mulher negra do subúrbio que também envelheceu, que também tem trajetória, mas cuja trajetória não é legível ao mercado dominante, também pode virar tendência? Essa mulher também apareceria no feed como dado de desejo? Com certeza ela não está ganhando um episódio no Globoplay e aplausos por dizer que quer ser vista como “uma velha chocante”.
Aqui voltamos à mesma prisão: e ela não está na Xuxa. Está na cultura que decide qual envelhecimento é visível, qual vira autoridade, qual vira dado e qual simplesmente será eternamente invisível, não importa quanto tempo passe. A Rainha dos baixinhos e dos velhinhos atravessou nosso Radar pela variável b1. Tradutores Locais: uma figura pública reconhecível que está fazendo parte do movimento local.
E aí a gente chega em uma comparação que vai sacudir o mercado de beleza no Brasil. Porque a gente está aqui cobrindo o gap de um mercado que ainda não sabe fazer o approach certo ao tema de Capital Longevo. Isso porque as marcas nacionais ainda usam da linguagem chamada “Anti-Idade”. Os produtos ainda prometem “adiar o surgimento de rugas”, “devolver a firmeza”, “rejuvenescer a aparência”. Continuando a investir na mesma linguagem desde 2006.
Aí vem uma marca indie, fundada em agosto de 2025. Um produto no mercado. Menos de um ano de vida. E ela posta no Instagram: “A idade costuma ser usada para te vender medo. A gente prefere te explicar.”
A Verse Skincare não parte do pressuposto de ser mais inclusiva que as maiores marcas do Brasil. Ela está mostrando que a premissa pode ter outro viés: “Skincare não deveria ser uma tentativa de voltar no tempo. E sim uma forma mais consciente de vivê-lo.” Aqui vale apontar que a Verse não está vendendo um produto diferenciado, mas está sendo uma das pioneiras dentro da lógica de envelhe-merecimento por adotar o posicionamento comercial: “o tempo vivido não é problema a resolver.”
Quando uma tendência vai alem da apresentação, ela fica evidente em campanhas em que cabelo branco e pele com textura real que não são silenciados pelo medo de mostrar uma mulher real que sorri com os olhos fechados, não para a câmera, mas pra ela mesma. O produto aparece, mas não é o ponto central.
O Brasil é o segundo maior mercado de procedimentos estéticos do mundo. R$ 2 trilhões em poder de compra. 34 milhões de consumidores acima dos 60. E as maiores marcas de beleza ainda seguindo o mesmo script cansado de sempre.
A Verse atravessa nosso Radar Trop pela variável c6: Mercado informal e produtos Derivados. O produto existe, a linguagem também já está na rua; a ruptura com o mainstream está no feed, pra qualquer um ver. O que falta é a escala e não ter medo de lembrar que todas as mulheres têm créditos; todas já investiram pesado pra caber dentro do sistema criado pela nossa cultura, cada uma do seu jeito, na medida em que o sistema exigiu. Essa liberdade de chegar à maturidade e sentir que ela foi merecida deveria ser igual pra todas, independente de ter tido um padrão televisionado, uma carreira reconhecível, um cabelo que a indústria considera legível.
Capital Longevo não pode ser privilégio de quem o sistema já escolheu pra chegar.
E, pra fechar esta edição:
Mas o que o mundo está procurando em corpos maduros famosos ou não?
Por enquanto, o mercado está trazendo as histórias que ele consegue ler. A Pamela Anderson porque construiu crédito dentro do sistema por 30 anos. A Xuxa porque foi o padrão de beleza brasileiro por décadas, o memso acontece com Claudia Ohana e Alessandra Negrini. São casos legíveis e é por isso que viram notícia, campanha, tendência. O sistema consegue reconhecer autoridade quando ela vem embalada num padrão que ele mesmo criou.
Mas o que esse movimento está sinalizando é o que o mercado ainda não teve coragem de dizer em voz alta é que esse crédito extravasou. Que não é só sobre quem teve padrão televisionado. Toda mulher que viveu, que investiu pesado pra caber dentro de um sistema que não foi feito pra ela, que chegou até aqui sendo quem é, essa mulher também tem crédito. A mulher negra do subúrbio que também envelheceu., a dona de casa que aprecia seus cabelos brancos, a mulher de negócios que recusa o botox e a que nunca foi padrão de nada. Aquela que ninguém foi buscar ainda.
A geração mais jovem está olhando pra mulheres mais velhas e procurando uma prova de que é possível chegar lá. Não precisa chegar famosa nem “bem pra idade”; quer chegar inteira. Com o tempo visível no corpo e uma relação com a própria experiência que o presente não consegue mais oferecer.
Isso é o que a indústria ainda não sabe vender, mas que o mercado já está comprando. A marca que conseguir ler autoridade além do padrão reconhecível, além da trajetória televisionada, além do cabelo que a indústria considera legível, essa vai encontrar um mercado que ninguém foi buscar ainda.
Repetimos: Capital Longevo não pode ser privilégio de quem o sistema já escolheu pra chegar.
Três coisas que a indústria ainda está confundindo.
1. Ainda confunde representação com leitura de mercado.
Colocar a mulher mais velha na campanha como gesto de inclusão é diferente de entender por que ela está ressoando agora com a geração mais jovem. O primeiro movimento é política de marca. O segundo é leitura de tempo.
Quem entra apenas pela lente da representação corre o risco de parecer atrasado para um consumidor que já está em outro lugar. A questão não é só quem aparece na imagem, mas por que essa presença ganhou força agora.
2. Confunde anti-aging com pro-age: e os dois com habitação do tempo.
Anti-aging é lutar contra o tempo. Pro-age é aceitar o tempo. Habitar o tempo é outra coisa.
É a mulher que não está lutando, nem tentando transformar a aceitação em discurso. Ela está simplesmente vivendo dentro do tempo que tem, sem fazer disso um problema a resolver ou uma virtude a performar.
3. Confunde beleza com autoridade.
O que está sendo desejado quando se olha para essas mulheres não é, antes de tudo, beleza. É autoridade. A impressão de alguém que sabe quem é, que parou de pedir permissão, que existe independentemente do olhar externo.
Susan Sontag descreveu, em 1972, como o envelhecimento conferia autoridade aos homens, mas destruía simbolicamente as mulheres. O que parece estar acontecendo agora é uma inversão importante: em um contexto de colapso, a autoridade que o tempo confere passa a ser desejada de forma mais ampla, independentemente de gênero.
E a mulher que conseguiu construir essa autoridade dentro de um sistema que não foi desenhado para que ela chegasse até ali carrega algo que não tem equivalente jovem.
O que o mundo está comprando quando olha para essas mulheres não é apenas uma estética. É uma prova.
A prova de que o tempo pode ser habitado. De que é possível ter vivido e ainda estar aqui. De que o colapso não precisa ser a última palavra.
TROP - sinais de um futuro tropical, latino e circular
A chamada geração prateada (mulheres grisalhas que escolheram não tingir os cabelos) está sendo valorizada por empresas porque pode gerar muito lucro, as pessoas mais velhas costumam ter uma vida financeira mais estável e no nosso país a porcentagem dessa população só cresce. As pessoas vivem mais e precisam de produtos e serviços. Infelizmente, não acredito que haja aceitação da velhice na nossa sociedade. Essa pode ser uma atitude individual entre mulheres anônimas e famosas.
Outra coisa: A Xuxa afirma que colocou prótese de silicone, (acho que) lipo também e outras coisas. Ela admitiu (em entrevista) que tem feito procedimentos estéticos leves.
A Beyoncè tem sido chamada (nas redes sociais) de velha e gorda nos comentários das redes. Gente do mundo todo se acha no direito de escrever que ela não é mais jovem então deveria parar de dançar e cantar nos shows, usando roupas curtas.
A loucura é tanta que chamam a Paola Oliveira, atriz, belíssima e curvilínea de gorda e de velha. Ela afirmou que faz procedimentos estéticos e ao mesmo tempo tem celulite.
Quantas artistas/influenciadoras fazem cirurgias e procedimentos não radicais e não contam nas redes sociais?
A pele firme, o rosto sem rugas, o cabelo sedoso, todo o restante não parece ser natural. Quem tem dinheiro faz e quanto mais acessível o preço, mais mulheres buscam.
Enfim, o texto pode gerar muitas discussões.
Abraços virtuais
Querida Consumoteca, faço 60 anos em outubro e, como geração prateada que segue na ativa - na vida, no mercado de trabalho, amei muito os pontos de vista que vocês trouxeram. Os 3 pontos das confusões finais, me fizeram refletir e assim, já mandei a newsletter para as minhas irmãs, que são mais velhas que eu, pra minha terapeuta e pra minha melhor amiga.